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                    轎車將成自主品牌新發力點 長城汽車重啟轎車計劃?

                    • 發表于: 2021-10-29 10:21:24 來源:中國汽車報網

                    日前有報道稱,長城歐拉品牌原營銷總經理余飛發生崗位變動,即將調往魏牌任轎車品牌總經理。事實上,早在5月,魏牌相關人士便曾向記者透露,除了今年即將上市的摩卡、拿鐵、瑪奇朵三款產品外,魏牌還將在明年投放轎車產品,并將覆蓋至少兩個尺寸級別。

                    時間倒回到4年前,在哈弗百萬品牌盛典上,長城汽車董事長魏建軍曾說:“SUV不做到全球第一,不考慮推出轎車產品。”彼時的魏牌才剛剛成立。如果說2017年魏建軍說出這句話時,長城汽車還僅是中國SUV市場的“扛把子”,隨著魏牌逐漸在消費市場樹立起中高端形象,以及長城汽車旗下各大品牌在細分領域開花結果,此時轎車項目的重新“上馬”,似乎意味著魏建軍當初立下的“軍令狀”已經實現。

                    為何要重啟轎車計劃?與此前品牌定位截然不同的新品類,能否在逐漸固化的消費市場被人們所認可?與長城汽車相似,近兩年越來越多的車企開始向轎車領域布局,是否意味著自主品牌正在尋找新的發展機遇?

                    SUV市場增量空間所剩無幾

                    2013~2014年,自主品牌遭遇市場份額12連降,在此過程中長城汽車卻抓住市場機遇,以哈弗H6一款車型挖掘出緊湊型SUV細分市場“藍海”,并開啟了中國汽車市場的SUV時代。

                    但伴隨著飛速發展,如今SUV市場已然成為競爭最為激烈的細分市場,從2018年開始,SUV市場的整體月銷量增速便已呈現放緩趨勢。SUV作為我國乘用車銷量僅次于轎車的第二大品類,近些年已經逐漸與轎車銷量平分秋色,二者年銷量基本都在1000萬輛上下。SUV的競爭早已從“藍海”進入了“紅海”,近幾年來,在SUV市場無論是長城汽車慣用的品類細分再細分,還是很多企業的“多生孩子好打架”策略,對于自主品牌SUV市場份額的提升作用都已十分有限。

                    隨著以大眾品牌為首的強勢外資競爭對手的加入,自主品牌SUV的市場份額進一步受到擠壓。雖然長城汽車仍然穩坐SUV市場的頭把交椅,但像瑞虎8這樣的“大塊頭”才賣10萬元出頭、捷達VS7頂著“大眾光環”一頭扎進10萬元級SUV市場混戰時,已然證明SUV細分市場的競爭環境正愈發激烈。

                    反觀轎車,雖然目前市場份額仍主要掌握在合資品牌手中,但對自主品牌來說卻是一塊有待開發的“沃土”。中國汽車工業協會發布的最新數據顯示,今年前9個月,自主品牌乘用車共銷售643.3萬輛,占乘用車銷售總量的43.3%。分類別來看,自主品牌轎車、SUV和MPV市場占有率分別為30.0%、51.6%和18.4%,可見,作為乘用車市場銷售的主要品類,轎車是自主品牌需要彌補的一個短板。

                    重啟轎車為什么選擇魏牌

                    因SUV市場增長空間日趨飽和,長城汽車必須考慮企業未來的發展方向。在幾年前資源、實力相對較弱的情況下,專注發展SUV確實讓長城汽車得以將優勢最大化,并在市場中勢如破竹。

                    在悄然變化的市場環境下,如若企業堅持只造SUV,其在市場中的競爭優勢勢必會被越來越多的后來者削弱,并且品牌向上也會遇到合資品牌阻擊。事實上,相比品類更豐富的吉利汽車和長安汽車,這種趨勢正在逐漸顯現:長城汽車發布的9月銷量數據顯示,當月長城汽車銷量為100022輛,前3季度累計銷售884045輛。值得注意的是,哈弗品牌9月銷售54561輛,反觀吉利SUV 9月銷量為63781輛,已經超越哈弗單品牌SUV銷量。而從整體銷量來看,今年前9個月,吉利汽車累計銷量為921796輛,長安汽車累計銷量則達到928662輛。

                    與其在SUV市場做“困獸之斗”,不如打破僵局,開拓新的市場“藍海”。從這個角度上看,長城選擇在這個時間節點重新推出轎車就不難理解了。與此同時,伴隨著長城汽車旗下越來越豐富的品牌矩陣,其目標客戶畫像也逐漸分化、清晰,而魏牌在今年初發布了全新的品牌定位——新一代智能汽車,并主打混動DHT、智能駕駛等先進技術,這意味著魏牌煥新之后已經擁有了新的品牌使命,為長城汽車發展轎車業務提供了良好的契機和平臺。

                    當下,智能化較為激進的多是新勢力以及傳統車企新創的電動汽車品牌,包括高速領航、自動變道等功能往往都率先在這些品牌上實現。在燃油車領域,智能化往往體現在智能座艙方面,而在傳動方面大多延續了此前的設計思路,在整車智能化方面尚處于探索階段。但從魏牌摩卡配裝的智能駕駛技術、瑪奇朵搭載的DHT混動技術可以看出,魏牌有機會在多維度的技術優勢加持下,將轎車新品通過差異化策略,打造更具溢價能力的中高端產品。“通過更多差異化的策略和更多新技術的加持,可能自主轎車與合資轎車競爭的差異點會越來越多,使得自主轎車在市場中處于劣勢的情況得以改觀。”全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹說。

                    轎車將成自主品牌新發力點

                    作為對市場風向十分敏感的一家整車企業,長城汽車再度進軍轎車市場也被業界視為一個重要信號,即自主品牌正在開拓新的發展空間。其實,部分自主車企已經在近一段時間開始著重布局轎車產品,一些轎車精品逐步走進消費者的視野中。比如,以WTCR賽事拉開中國品牌性能車帷幕的領克03+,并借由賽事帶動了領克03的產品熱度,此后,吉利通過利用領克03+同平臺的理念研發的星瑞獲得了不少消費者的認可。此外,上汽MG方面同樣以轎車系列見長,通過MG賽道基因打造出不同于其他自主品牌的產品策略,甚至最初在轎車項目“折戟”之后一直專注于SUV的廣汽傳祺,也在近期推出了一款極具看點的影豹,試圖改變人們對于其之前的刻板印象。

                    值得注意的是,雖然轎車的話語權仍然掌握在合資品牌手中,并且競爭格局也相對集中,但一些產品依靠口碑、品牌力的“老本”已然難以征服新一代消費者。隨著自主品牌的品牌力整體提升,以及第二梯隊合資品牌的轎車產品競爭力的減弱,轎車消費市場的格局正在發生微妙變化?,F代、福特、雪佛蘭等A級轎車產品正在逐漸淡出消費者視野,包括桑塔納、英朗、伊蘭特、科魯茲等外資爆款單品也走下神壇,建議售價和終端價格一降再降,這給了自主品牌轎車逐漸替代外資第二梯隊轎車產品并受到市場認可,創造從外圍向合資轎車“腹地”進軍的機會。

                    崔東樹表示:“目前SUV市場銷量增長遇到一定瓶頸,而且從長期發展來看,轎車業務仍然是車企不可缺少的一部分,所以要想繼續做大市場體量,轎車非常重要。”崔東樹認為轎車市場是競爭最激烈,也是對成本、綜合能力要求更高的一類產品,并且隨著電動化時代逐漸到來,崔東樹判斷轎車的市場占有率將緩步回升,“像歐拉品牌,已經展示過相應的轎車產品,從這方面看,長城汽車已經處于回歸到轎車市場的過程中。”崔東樹說。

                    事實上,從汽車演化的時間軸看,汽車產品的開發,平臺的打造原本就是從轎車的需求而來,它是平臺和產品的基礎。但隨著消費需求的多樣性,轎車平臺上也逐步延伸出了SUV、MPV等跨界產品,而轎車作為汽車技術和汽車產品的基礎,這個核心一直沒有改變。這也就是為什么很多汽車專家往往會說:“要知道一個品牌車的好壞,其價格最低的一款轎車一試便知。”從全球知名車企來說,大眾、豐田、本田這些品牌基本上都擁有幾款拿得出手的轎車產品,這些轎車不僅是其品牌的銷量支柱,更是承載其品牌價值的核心產品。在各國領導人用車陣營中同樣是被奧迪A8、奔馳S級等轎車所包攬,所以從某種意義上說,轎車的地位在某種程度上也決定了品牌的地位。

                    值得一提的是,在市場飽和程度較高,各大品牌大力發掘新細分市場之時,轎車依然是重點中的重點,包括旅行車以及轎跑車作為時下非常有希望的細分市場,均是基于轎車底盤打造。自主與合資的最終比拼勢必會涉及每一個細分市場,自主品牌有必要抓緊對轎車市場的布局,這樣也能為更細分的市場進行鋪路。(張海天)

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